雷竞技RAYBETKeep：让运动“破圈”

2023-07-16 04:42:09

　　雷竞技RAYBET过去一年，在泛运动平台领域，一面通过内容和服务扩容来扩大用户基本盘，一面通过游戏化方式来降低用户参与门槛，提升用户运动体验，成为行业发展的共同趋势。

　　5月，咕咚健身正式发布了家庭智能健身新品牌FITMORE，实现了从此前主打的城市户外运动场景，向家庭健身领域的延展；8月，悦跑圈宣布称与某心理服务平台达成战略合作，计划通过“大健康”理念进一步赋能用户；11月，Keep在平台内发布“燃雪季”活动，向平台用户引入了更多户外场景的运动项目。

　　这些都成为平台发展过程中要解决的关键。内容与服务的双向扩容，以及游戏化的发展方式，成为了平台们的普遍策略。通过这一策略，各平台希望达到以下目标：

　　1） 突破运动行业本身的垂类局限，通过丰富内容场景，来扩大平台的用户基本盘；

　　1月24日，Keep发布了《Keep凡人冬季运动会》品牌TVC。视频里，水产市场的伙计们用扫帚滑冰块、北京的王大爷在结冰的湖面上一边畅快滑冰、一边泡茶，教室里的同学和老师来了一场课堂冰球射门比赛。

　　三个场景分别代表了冰壶、花滑、冰球等三项在大众认知里“不那么平民化”的冬季冰雪运动。TVC里的主角们称，练就这番技能，“是在Keep里经过了特训。”

　　这支短片同时也是“Keep凡人冬季运动会”的先导片，该活动将持续28天，共计四周。该活动在玩法上进行了设计，分为”冰雪理论家”“冰上速行者”“雪中大力士”“冬季全能王”四个不同主题，用户可以通过趣味问答、运动挑战等任务来累积冰雪值，兑换周边礼品，集齐四块冰雪地图碎片，最终点亮冬季运动成绩。

　　而Keep发布这样一则TVC，主张也十分明确，Keep希望所有热爱运动的人，不要被气候阻挡脚步，不管你的城市是鹅毛大雪，还是四季如春，冬季运动的快乐永远属于每一个人，“希望所有的用户都可以探索找到属于自己的冬季运动”。

　　在《Keep凡人冬季运动会》之前，Keep早在去年11月就在平台上提前试了水温，推出了“燃雪季”活动。

　　前次活动更为轻量。活动设计了用户可参加连续签到、打卡等，来“抽万元滑雪现金”“免费得冰雪徽章”等环节；此外还推出了滑冰、滑雪等冬季运动课程。Keep通过这类环节安排，来测试平台内用户对冬季运动兴趣接受度的意图明显。

　　从活动反馈看，若干“明星课程”受到用户欢迎，扩充内容丰富度的可行性得以验证。

　　比如，由著名运动员徐囡囡和Keep专业团队一起打造完成的徐囡囡滑雪系列课程，就吸引近10万粉丝关注，数百万用户跟练；由单板滑雪世界冠军张义威执教的“速效全身燃脂-滑雪体式”课程，也吸引了不少用户跟练。

　　一直以来，Keep的健身内容更多着眼于室内场景的运动项目，从男性用户喜爱的增重、练肌到女性用户偏爱的普拉提、燃脂、产后修复等，但“燃雪季”等系列活动释放出的一个信号是：Keep的健身内容还有更多延展性和破圈的可能性，比如户外。

　　这与此前Keep主要深耕的室内运动场景是两个市场。据行业公开资料显示，我国室内运动爱好者的人群规模在2亿左右，户外运动爱好者规模在1.3亿。

　　与Keep从室内走向户外相反，咕咚健身是从户外走向室内。5月，咕咚健身正式发布了家庭智能健身新品牌FITMORE，并推出了FITMORE智能健身镜、智能跑步盒子2.0等新品，这实现了咕咚从此前城市户外运动的优势场景，向家庭健身领域的扩张。

　　除咕咚外，2021年悦跑圈在服务上也在积极扩能。8月，悦跑圈宣布与心理服务平台昭德心理正式达成战略合作。据披露，双方将从运动心理学专业科普、赛事心理服务咨询、心理健康辅导课程等方面合作，通过 “大健康”理念进一步为用户赋能更多价值。

　　可以看到，虽然各平台在丰富自身内涵的策略上各有侧重，但整体上瞄准了让各平台自身内涵进一步丰富化的方向，目标是进一步扩大用户的基本盘。

　　除了以内容和服务扩圈外，运动平台在升级运动体验上也出现了一些共同趋势。由于运动本身难于坚持的特质，容易导致用户参与起于一时之兴，但在平台发展所需的可持续高频使用上，用户的行为容易陷于波动。对此，各平台逐渐升级了自己的策略。

　　Keep的策略选项之一是游戏化，其本质是门槛上降维，趣味上升维。其目标是希望通过平台和技术，打破时空、地域、财务的限制，达成运动的“大众化”。Keep相关负责人表示，这既是《Keep凡人冬季运动会》里的主张，同时也是对国家《健康中国2030规划纲要》中要求展开的“全民健身”的一种呼应。

　　去年8月，Keep推出全新品牌TVC，对“自律给我自由”进行了新的解释：“自律给我快乐的自由”。这被认为是Keep内容调性转换的一次风向标。它所希望给用户传递的信息是，运动本身不再艰难，用户可以享受运动带来的快乐。而实现这一目标的关键就是“游戏化”。

　　10月，Keep联手日本游戏公司SNK推出拳皇97联名课程。这一课程的特色就是将儿时的街机游戏与运动结合，让用户化身经典游戏角色在真实出拳中释放爽感，在获得游戏体验的过程中完成运动过程。

　　Keep相关负责人表示，推出“拳皇97·拳击体验课”的初衷是，放大运动中快乐的感受，同时又有身体上的正反馈。据Keep的公开数据，这一课程共吸引了20余万人的跟练。

　　在去年11月推出的燃雪季期间，Keep也在不少线上健身课程中加入了冬季运动的趣味元素，例如节奏燃脂课程融入了“滑雪跳”。

　　Keep 直播课程研发负责人王鹏表示，“滑雪跳动作可以提升下肢稳定以及控制力，对臀部训练有很大的帮助。今年是奥运年，我们在做这个系列课程编排的时候，想要把冬奥会比赛项目中的运动元素加进来。体育是大众化的，竞技精神可以激发大家在日常中的健身热情。”

　　而在此次“Keep凡人冬季运动会”期间，Keep还推出了AR滑雪游戏，通过摄像头AI识别技术，控制运动员在雪道中穿梭跳跃，让用户在家中就能感受到滑雪的跳跃。

　　除了Keep之外，咕咚也较早以“社交化+游戏化”作为自己的运营特色。2020年，咕咚将滑雪滑冰纳入到平台的新功能当中，通过游戏设置希望给用户带来体验。另外咕咚也在智能健身设备上融入了趣味设计。比如在其于2021年3月推出的咕咚智能跳绳上，通过在手柄上安装定制的FSTN等高清显示屏等，可以用来实时显示跳绳的个数、时间等运动数据，最小化了传统跳绳的枯燥味。

　　此外，悦跑圈也在平台价值上强调“快乐价值”。在用户运营活动中，悦跑圈比较注重以创意和互动性的游戏化玩法来吸引用户，通过跑步激励和构建荣誉体系，来激活不同层级跑步爱好者。

　　游戏化元素的导入，对运动平台而言无疑成了聚拢用户、保持用户对运动粘性的关键措施。

　　观察泛运动平台的“内容扩圈和游戏化倾向”，它们的目标趋于一致，即希望通过此来撬动用户破圈，实现用户群体基数增长、粘性增强、商业转化效率提升的多重效果。

　　这一背景是，运动类平台和品牌，囿于自身的垂类局限，以及运动本身不易坚持的特点，需不断调整和接近与广大非专业健身运动人群的需求，并孕育和转化新的增长点，才能构建起平台的故事和未来商业发展空间。

　　以Keep为例，它的注册用户数已经达到数亿规模，用户数在垂直线上平台中位于头部，但考验它的是如何持续提高用户对平台的参与度和粘性。

　　据Keep的公开发布，目前平台月活近4000万，日活有600万。而和Keep拥有同一用户规模级的B站，月活达到了2.67亿。Keep目前的发展脉络与B站有相似之处。

　　B站此前以二次元立足，属于相对小众的垂类市场。2019年B站开始内容和用户双向破圈，寻求更高的发展空间。

　　导致Keep月活尚有发展空间的原因多样，其中一点就在于不少用户在运动上“难以坚持”，课程如果太硬核专业，会把不少人挡在门外。这就需要平台需要不断扩展内容的丰富度，并且提高运动的趣味性。

　　在Keep确立的ABC商业模式中，A指的是App的用户规模，C即自营的运动健身产品，B是运动健身解决方案和增值服务，即内容+会员业务。

　　对于Keep而言，以B站为代表的内容和会员业务，被置于了平台发展的关键地位。只有当内容社区足够丰富和专业高质，才能源源不断吸引新老用户的参与，才能不断提升对Keep平台内会员体制、付费课程，以及自营商品的转化效率。

　　Keep副总裁黄晶晶就曾表示：“以内容为中心不断优化和迭代用户运动体验，是Keep长期发展战略。”

　　基于Keep目前平台内的月活，显然还有发展空间。这就不难理解自2021年来，Keep在当年4月春响大会、12月万人伸展大会上推出的两手策略。

　　4月春响大会上，一方面Keep推出了一些本身具备人气度、同时跟练性强、容易产生数十上百万人次跟练的课程内容，以“内容精品化”策略撬动用户扩圈，比如气质芭蕾、热汗瑜伽、燃脂派对等；

　　一方面又推出Keep智能动感单车C1 Pro（4999元）、Keep手环B2会员特享版（会员价99元）等这类高低价搭配的自营商品，通过“运动科技化”与内容联动，刺激平台内用户转化，实现平台收入的规模化增长。

　　而12月推出的“万人伸展大会”，是社区内容运营的进一步完善，它的宗旨是通过在平台内招揽和培育更多层次的健身达人，通过KOL引领用户。在Keep的实际运营中，这一社区氛围被验证为具备用户带动的更高效率。

　　Keep相关人士告诉东西文娱，“滑雪只是Keep内容扩圈的一个尝试，待冬季运动相关营销活动成功举办后，Keep还会持续引入其它场景的运动和健身内容，为其平台的发展构建更大的发展基盘。”

　　对于各平台而言，在2021泛运动平台仍然在持续融资的背后，其商业模型的价值将被市场进一步叩问。

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