雷竞技RAYBET生活方式营销：直抵消费者内心

2023-07-23 16:42:47

　　雷竞技RAYBET生活方式营销是以满足消费者对生活方式、格调的期待为诉求，通过将产品或品牌演化成某一种生活方式的象征甚至是一种身份、地位的识别标志，从而直抵消费者的内心，达到吸引消费者、建立起稳定消费群体的目的。那么，企业和品牌如何切入生活方式营销？对烟草行业企业来说，开展生活方式营销应该注意什么问题？行业外有哪些案例可供借鉴？

　　农贸市场、超市卖海鲜都不是一两天的事了，但盒马鲜生为何异军突起，成为近来很多人跃跃欲试的新去处？

　　让吃变得快乐，让做饭变成娱乐，让吃海鲜变成社交……盒马鲜生不仅提供“新鲜每一刻”的产品品质，也不仅给“80后”“90后”提供一个“吃”的解决方案，更提供一种社交、娱乐生活方式。

　　仅仅提供一个好产品就能抓牢顾客的日子，正在渐行渐远。企业和品牌不得不展望并采取行动——如何切入生活方式营销，让品牌、产品、终端成为一种令人心动、不断自我强化的生活方式选择？

　　在传统零售时期，消费者的关注点是满足基本需求；在现代零售时期，人们追求获得有品质的产品和服务。在新零售语境下，消费者更关注消费体验，更愿意消费行为能呈现、满足自己的生活态度、价值取向和精神向往。

　　有零售业研究者认为，当前消费需求集“满足基本需求、重视消费品质、关注消费体验”于一体。在这样的环境下，传统营销措施，比如生动化陈列、特价促销等远不能满足消费者的新需求；单纯的新品刺激、单一的依靠品牌号召力，也越来越难以获得市场持续认同。

　　困境源于变化。消费者需求在变，变得更加复杂、更加多样、更加细分、更加个性化、更加富有场景需求、更加突出消费体验、更加追求生活价值呈现。

　　市场竞争环境在变，竞争从产品质量延伸到终端布局、物流效率、管理后台、营销创新等方方面面；竞争模式从以前的“大鱼吃小鱼、小鱼吃虾米”“快鱼吃慢鱼”变为现在的“猫吃鱼”“狗吃鱼”“狮子吃鱼”，大数据、云计算、人工智能广泛商用，零售业态竞争趋于“无界”。

　　面对市场变化，营销方式岂能一成不变？生活方式营销，正是面对新情况、新变化的营销进化。

　　生活方式营销并不是一种具体、单一的营销措施，而是以满足、创造消费者生活需求为目标，以体验营销、场景营销、品质营销、互动营销、大数据营销等为手段的组合营销方式。

　　以盒马鲜生为例，“新鲜每一刻”“日日鲜”是产品品质营销，可带走、可堂食、可线上下单线下物流送达是体验营销，瞄准早餐、午餐、下午茶、夜宵和郊游、团聚等场景供应相应商品是场景营销，线下开展亲子游戏、线上APP与顾客保持连通是互动营销……这些营销方式的运用并不是简单的数量叠加，而是服从、服务于同一个目标——创造一种“让吃的食材更新鲜，让吃的过程变成娱乐、快乐，让吃的体验变得更加美好、开心”的新生活方式。

　　当前，企业、品牌对消费者的服务已不是满足基本需求，而是发现并满足更多、更细、更深、更广的潜在需求，如人们对健康、运动、时尚、休闲、个性化生活的需求。这些潜在需求需要特定的产品定位、特定的消费场景和特别的营销方式去呈现、满足。而生活方式营销，正是挖掘、满足这些潜在需求的价值创造过程。

　　顾客可以坐下来品读书籍，也可以叫上一杯咖啡、点一份沙拉，还可以观赏烟斗、烟斗丝产品——这是四川中烟工业有限责任公司打造的长城优品生活馆。它集烟草、咖啡、轻食、书籍、文创产品为一体，追求“在快节奏的城市生活中给予顾客一份惬意悠然的生活体验”。

　　7月1日，湖南首家共享图书馆——“和+共享图书馆”在长沙南城圭塘河雨燕湖畔开馆。“和+共享图书馆”由湖南中烟工业有限责任公司联合多方共同发起建设，秉承“爱国爱家爱自己，终身学习、自我管理，和你共享趣味人生”的《读者公约》，面向社会开放，以期“读一本有温度的书，集合一群有趣的人，建一个全民共享平台”。

　　不论是由传统卷烟制造商向“优品生活服务商”转型的四川中烟，还是倡导“共建共享”“终身学习、自我管理”的湖南中烟，都在瞄准人们日益增长的美好生活需要，着力满足消费者的个性化、差异化需求。

　　今天的消费者更渴望健康、有趣、平衡、自由、高效、简洁的生活方式。这需要企业注重使用大数据、云计算等新技术精准细分消费者，精准确定产品定位，精准将信息传递给目标消费者，通过主题营销、场景营销、共享营销、文化营销等多种方式吸引消费者，使其参与线上线下深度互动，实现品牌营销从“推新品、推信息、推活动、推理念”到“拉顾客、拉粉丝”的转变。

　　挖掘消费者对品质生活的需求。消费升级对零售业带来巨大影响，对产品提出更高品质、功能细分的需求。比如，以往一个家庭可能只需要购买一台洗衣机，全家共用；现在随着人们消费水平的提高，内衣迷你洗衣机、婴幼儿洗衣机等成为家庭消费的新需求。因此，企业需要回应消费者由生活品质升级带来的购物需求，为消费者提供更有品质的产品选择。

　　挖掘消费者对健康生活的需求。对于未来商业发展，马云提出了“五新+2H”模式，“五新”即新零售、新金融、新制造、新技术、新能源，“2H”代表文娱（Happiness）及健康（Health）。可见，健康生活方式产品、服务提供商将获得越来越多顾客青睐。

　　挖掘消费者对休闲生活的需求。生产效率的提升，将全社会的总体休息时间大大扩容。比如，诗社、运动、旅游、户外等休闲方式正在融入更多人的生活。在这种生活方式中，新的需求在产生，需要企业开发相应消费场景的产品、服务。

　　挖掘消费者对成长生活的需求。终身学习、共享读书、高质量社交、参与公益活动、共建美丽社区等都是人们成长生活中的新理念、新需求。有条件的企业可以就此开发产品、服务，直接地将需求转化为企业“主业”，成为利润增长点；一些企业可将满足此类需求作为“副业”，或参与打造或提供支持，为企业品牌营销“加分”。

　　总之，品牌切入生活方式营销，围绕美好生活的潜力需求开展卓有成效的价值创造，已不是可有可无、可快可慢的战术选择，而是一个关乎品牌竞争格局、企业发展态势的战略考量。

　　当前，烟草行业卷烟品牌培育面临信息传播多渠道和消费需求个性化、多元化的发展趋势，这是挑战，更是机遇。借鉴和运用生活方式营销，有助于我们更理性地认识当前卷烟品牌培育工作。笔者认为，可通过聚焦心智、增加流量、融入场景等路径，将生活方式营销深度融合到消费者体验之中、诉求不断满足之中。

　　占领消费者心智。随着消费的升级，有些卷烟品牌价值单一、同质化与消费诉求之间的矛盾越来越突出，究其原因是未对品牌进行消费者心智定位。星巴克成功的原因之一就是营造了一种美式乡村的生活方式；欧丽薇兰橄榄油打造的是意式风情的生活方式。因此，占领消费者心智，就是使品牌在消费者心智中建立一种直观的概念，能让消费者通过品牌展现自我身份，重新确定和表达自我。现代营销学之父菲利普·科特勒把营销定义为“塑造并传递一种更高标准的生活”。当前，细支烟、爆珠烟、中支烟、短支烟、雪茄烟等创新产品快速发展，但在品牌表达上更多承载的是功能性诉求，心理需求表达并不太清晰，这是未来卷烟品牌营销需要跨越的一道鸿沟。

　　打通交互式接口。线上、线下交互沟通的方式，使连接消费者的接口变得更趋多元化。品牌在消费者心智中的概念形成与强化，需通过流量的不断累积和转化，最终建立起良性的循环圈，实现流量的变现与挖掘。例如，现在较为火爆的抖音既为用户提供了一种心理表达途径，也为其建立了一种内心情感宣泄渠道，用户同时还能通过抖音表达自己的生活态度。抖音所带来的流量，催生了一批网红店、网红品牌。当前一些品牌已经顺势加入短视频营销大军，通过原生视频讲好品牌故事及品牌所代表的生活方式，从情怀层面与消费者打成一片。对行业卷烟品牌培育而言，占据生活方式营销的重要入口，实现流量的有效把控，关键是要打通线上、线下交互式沟通的接口，借助线上社交平台、短视频和线验店等载体不断提升消费者的流量，通过与消费者深入互动，使品牌概念深入人心、更具传播性。

　　融入场景化标签。从“冰山理论”来看，品牌所传递的20%的功能性诉求浮于水面之上，而80%的隐性需求没于水面之下。生活方式营销的本质，就在于发掘消费者心智中的隐性需求，聚焦品牌概念，以场景化标签为消费者增强体验感。在消费场景化构建中，应赋予品牌独特的价值与文化属性，在消费者心智中还原生活方式状态。以百事可乐为例，其年轻动感的品牌属性，使消费者即便躺在沙发上喝，也能想到骑自行车、滑雪橇、放风筝或滑翔等那种年轻又酷的感觉。

　　生活方式场景化的标签，可以通过产品本身的界面设计传递、内容视频传播、沉浸式体验强化，通过场景化营造，把品牌价值渗透到生活场景的每一个角落，借助移动互联技术、智能终端、空间链接技术为生活方式营销赋能。通过场景营造，打通消费者行为数据、交易数据、原生数据，抢占消费者心智、打通交互式流量接口，以场景化标签精确匹配用户需求，驱动品牌营销不断升级。

　　作为烟草行业企业，只有对自身卷烟品牌的文化定位和价值属性有清醒认知，才能让消费者在品吸卷烟的同时感受并展现自己的生活态度，获得个性上的满足，从而更好地提升品牌形象和销量。笔者认为，可以从以下三个方面入手。

　　以满足特定市场需求为目标培育卷烟品牌。肯德基在进入中国市场时，将其目标客户定位在青少年消费阶层，据此完成品种、价格、营销策略、服务观念等多方面定位，最终取得了巨大成功。烟草行业企业也可以借鉴其成功经验，对卷烟消费市场进行细分，如红白喜事用烟、工地工人用烟、女士用烟等，再根据不同的目标市场，找准自身品牌适合的特点，并加以推广。

　　以消费者的情感需要为目标培育卷烟品牌。要赋予卷烟品牌独特的内涵，唤起和激发消费者的情感需求，引起消费者心灵上的共鸣，让消费者得到情感上的满足、心理上的认同，寓情感于营销之中，从而达到赢得消费者的目的。比如，上世纪80年代中期，瑞士梅花手表公司推出的“梅花”情侣表大受欢迎。梅花手表公司认为，必须赋予产品一种新思想、新定位，让消费者对企业的宣传心悦诚服，并主动地判定你的产品与众不同。于是，他们选择了情侣配对的广告诉求。这种巧妙的诉求定位引起了相恋的青年男女的心理共鸣，并由此对商品一见钟情。

　　以消费者的价值导向为目标培育卷烟品牌。以价值为导向，实际上就是满足消费者追求品味、体现自身身份的心理。很多人喜欢名牌，其实并不是因为名牌产品本身能给消费者带来什么利益，而是一种品味与个性的体现。例如，成功人士格外偏爱古驰，主要是认为该品牌能够体现其自我价值。卷烟品牌同样要以消费者的价值导向为目标，满足追求品味的人的需求，如此才能进一步拓展市场空间。

　　生活方式营销，看似简单，实践操作却充满变数。笔者认为，作为烟草行业企业，想要开展生活方式营销，一定不能忽视以下几个方面。

　　不要仅靠互动，却忘记灵动。生活方式营销的概念是先行的，想要引入生活方式营销，离不开对消费者追求的精准定位，而这种定位的前提就是做好互动。通过互动，我们可以找到消费者真正的需求概念，引导消费者关注当前与需求之间的差距。但是，在这个过程中，我们不能只关注当时的需求，却忽略了变化的需求。举例而言，很多已经定义的卷烟品牌，无论是“高端”“珍稀”还是“新潮”，虽然都很具针对性，但一经确定很少有改变。而消费者的消费需求是不断变化的，这种变化虽然可以被不断推出的“新品”再次定位，但在这个过程中存在严重的漏洞，那就是消费者在更多的可选卷烟品牌中很可能斩断自己的消费惯性而转向其他品牌，导致本来可以越来越深植的品牌土壤逐渐被一成不变的定位破坏。因此，关注生活方式营销，离不开对消费者需求的灵动掌握。

　　不要想说方式，却只谈结果。生活方式营销从根本上来讲，是从精神层面进行的一种营销方式。因此，在营销过程中，我们与消费者最需要的就是达成共识。然而，在达成共识的过程中，部分商家急功近利，往往希望以一种直白的方式直接“杀入”消费者内心世界，妄图瞬间重构消费者的生活方式。这种只注重结果的做法，一般很难成功。就像我们去饭店吃饭，第一家饭店上来就告诉你，不吃鲍鱼、海参你这顿饭就不上档次，而第二家饭店则首先提供更好的用餐环境，然后认真推荐菜式。对于第一家饭店，绝大部分人会拒绝用餐，而对于第二家饭店，虽然大家也会有自己的口味，却不会反感饭店的推荐，甚至会作出新的尝试。原因就在于，第一家饭店提供的是“美味就该是这种”这一结果，第二家饭店提供的是“享用更好的美味”的思维方式。哪一种更容易被消费者所接纳，显而易见。

　　不要只绘希望，却忽略成长。“生活方式”这个词，不同的人有不同的理解。但以何种方式生活，不仅仅体现了消费者对未来的一种憧憬，还代表了消费者改变自我的一种动力。对行业品牌而言，当前我们有很多品牌拥有了自己的高端旗舰店和品牌宣传店，里面的氛围和环境营造了高端精致的生活理念，也为消费者提供了从不同角度观察和品味不同规格卷烟的平台。但这对于引导生活方式来说还不够，因为这种引导依然注重于描绘希望，却忽略了如何将卷烟品牌与消费者改变自我的动力相结合。而这种依托于消费者成长的结合，正是品牌发展的关键，也是消费者消费习惯始终如一的关键。正是因为这种结合的存在，很多品牌无论在消费者人生的何种阶段，都能够将其紧紧抓住。这种共同经历生活的成长，才是生活方式营销正确的“打开方式”。

　　从一定意义上讲，选择一种品牌，就是选择一种生活方式。因此，在品牌营销过程中运用生活方式营销，是一种常见的策略。而服务品牌的创建和发展不像实物产品那样看得见摸得着，其需求弹性更大、需求刚性更小，要获得认可和接受相对更难。例如墙面刷新服务，消费者即使不获得此服务，在一定程度上也不会影响正常生活，所以不会特地为此消费。破解这个难题的关键之一，是要抓住消费者的需求痛点，充分激发消费者高层次的需求，变痛点为卖点，将购买服务上升到构建生活品质的高度。在此方面，立邦刷新服务是一个典型，其以生活方式的改变为切入点，直击并巧妙地强化了痛点。

　　直击避免装修之苦的“基本痛点”。装修的苦恼相信很多人都经历过，特别是墙面刷新，难免会搞脏了环境、搞乱了生活。对此，立邦刷新服务在营销策略上，以“完全不用你动手，轻轻松松‘焕’新家”一语奠定了基调，突出了刷新服务对过程和结果的双重关注，直面要点，迎合需求。具体设计上，在电视广告中针对性地用多个“没想到”来强调对过程和结果的惊喜，家庭的欢乐画面和专业的刷新工具同框出镜，突出刷新、生活两不误，让墙面刷新变成一段愉快的经历。最后一句“你也来试试”直击观众的痛点：这种“‘焕’新家”的生活方式，不正是每个需要刷新服务的家庭所期待的吗？

　　强化追求生活品质的“发展痛点”。住房和家庭，是人们关注的热点，是生活品质的象征。为此，立邦刷新服务抓住了消费者对美好生活的向往和追求，在官网上用视频、图文建构并展示“二手房的美丽生活”“再小的空间也可以刷出酷炫新生活”等一个个看似理想化又真实可寻的场景，不断强化“刷新，不仅仅是一个动作，更是迎接新开始的一种方式”的理念，致力于打造一条“选择服务—提升品质—改善生活”的联想链。这是为消费者设立的“向往之痛”，但又明示消费者通过刷新服务将会收获更多的“喜”，因此“痛得值得”且“痛有所获”，立邦刷新服务的情感体验、品质追求也在此得以展现。

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